本文摘要：在月进行话题前，不妨先来做到个小测试---测试1：如果你是一个水果摊的小贩，你不会如何吆喝来招揽生意呢？你不会用“买水果喽~”还是“卖水果吧~”？是不是实在这两句吆喝就是一其实，显然没什么差异？嗯，去财务室去找小张把工资结一下吧……很不服气？要是我告诉他你这两句吆喝就可以代表两种截然不同的营销理念，是不是听得一起更加扯淡？别急，先回到测试。设想一下，途径水果摊的消费者，当听到两种吆喝时心中的潜台词应当是---小贩A：买水果咯！各个又大又辣……消费者：哦，这是个买水果的。

在月进行话题前，不妨先来做到个小测试---测试1：如果你是一个水果摊的小贩，你不会如何吆喝来招揽生意呢？你不会用“买水果喽~”还是“卖水果吧~”？是不是实在这两句吆喝就是一其实，显然没什么差异？嗯，去财务室去找小张把工资结一下吧……很不服气？要是我告诉他你这两句吆喝就可以代表两种截然不同的营销理念，是不是听得一起更加扯淡？别急，先回到测试。设想一下，途径水果摊的消费者，当听到两种吆喝时心中的潜台词应当是---小贩A：买水果咯！各个又大又辣……消费者：哦，这是个买水果的。小贩B：卖个水果吧~又大又辣的……消费者：我为啥要卖个水果呢？我就讨厌吃酸的~或许两个小贩都未能达成协议交易，但你实在谁更加相似顺利？毫无疑问是小贩B。

因为在吆喝的那一刻，消费者显然在思维自己否必须卖水果，也就是说小贩B的信息转入了消费者大脑并唤醒了他的思维和性欲。反观小贩A的吆喝，十之八九被消费者必要当作噪音自动过滤器丢弃了，原因也很非常简单，“你买水果跟我又没什么关系！”这只不过就是今天我们要谈的“卖点”和“买点”身兼营销人，对“卖点”的概念会陌生，最通俗的说明为“卖点是商品的优势和特点，以及对消费者利益的允诺(USP)”，还有那句那句耳熟能详的“没有人想一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞”。

而“买点”很更容易被指出不过是把语序和对象对调了一下，把“产品卖点”改为“消费者买点”，就像镜子另一端的光碟。但实质上，才是是身份的对调，使得两种营销思维南北了截然不同的发展路径，也使得“卖点”的局限性愈发显著。不信？我们再行做到一个测试---测试二：你还是一个水果小贩，这次你的产品是“xx产地有机橙子”，你又打算如何吆喝呢？如果依赖商品营销的卖点逻辑，坚信你不会轻车熟路地提炼出一个核心卖点USP(独有的销售主张)，然后再行把卖点转化成消费者容易接受的话法术体系……这应当却是一个教科书式的流程和逻辑了。

不过，消费者不会偷偷买账吗？或许直到消费者掏钱卖橙子时，你仍不告诉他们究竟为什么卖？如果你在高端社区旁贩卖，消费者出售重视的是“有机无公害”；当你在健身房旁贩卖时，消费者重视的是“身体健康含有维他命C”；当你在景区山顶贩卖时，消费者出售就因为它“生津止渴可口多汁”；当你在驾校门口贩卖时，有可能消费者就是想要卖个吉利“一定橙”……看见自己艰辛培育出的“有机橙”(产品)居然被消费者当作图个吉利的“锦鲤”出售，我很解读你的愤慨，但你某种程度要明白，消费者的买点并非只有一个，甚至同一个消费者在有所不同场景下的买点都有所不同，甚至有些“匪夷所思”的买点与你的卖点差距太远……除了责怪消费者不识货的同时，是不是也该反省一下，自己究竟懂不懂消费者要什么？当我在工作中举这个例子时，总会有小伙伴一副名刑警柯南的表情认为我另设了陷阱：“把很多的消费者族群夹杂在一起”，或是“企业本身是可以通过研发有所不同系列产品分别符合有所不同消费者的……”不能说道，这是考试分数实操零分的答案。实际营销推展中，面临的客群要更为简单，产品同质化也更为相当严重，忽略“买点营销”，不会让企业错失更好的做生意。再行看一个例子：这是刚好在同一个商场(凯德Mal)l中的两家全国性的餐饮连锁品牌商家，他们一家是主打“鱼水饺”，一家主打“虾水饺”，自身特点和优势都很显著，可以说道是天生的输掉冤家。

这里，再行不讲口味和质量，只凭一块广告牌就看出两家市场营销人是不是用心。鱼水饺广告很巧的是，两家的商场外广告牌凸挨着。都是在凯德Mall商场身后，紧邻着两座写字楼。

如果我们单看“鱼水饺”家的广告，或许没什么问题，市场需求明晰，设计精致，整体风格也仍然都维持着统一，还细心地在广告柱的两面敲了两盘有所不同主打的水饺产品，称得上上合格。虾水饺广告而“虾水饺”家则是必要投出了“今天午餐不吃点啥？”，“现包现熬/上餐较慢”，在广告柱的侧面才是他们家统一的视觉画面和“东北虾仁水饺代表”的字眼。看上去是自己主动把虾仁水饺这个“核心卖点”弱化丢弃了。

但多数路经这里的消费者，不会更容易自由选择谁呢？“弱化卖点，增强买点”的虾水饺落败并不车祸吧？之所以说道虾水饺是“买点营销”，答案就在前面的陈述中---广告牌立在商场后身，座落在两座写字楼，休息日逛的消费者路经广告牌的几率并不大，而更加多经过人都是每天中午从写字楼下来，匆匆奔进商场不吃工作餐的白领们，虽然“鱼水饺”五颜六色种类很多，但很少有人不会指出自己此时必需尝尝青岛特色，而更加多在乎的是，不吃好点又别耽搁下班，这才是确实的买点，也让消费者潜意识产生了对话和决策意识。我坚信，不具备这种“买点意识”的虾水饺，在商场大门的广告牌，一定会跟现在这版又有所不同，而“鱼水饺”市场营销人员，可以之后理直气壮地说道“维持了产品卖点统一，品牌形象完全一致”，并大大被莫名地“蚕食”……我们早已花上了近2,000字，利用各种例子期望唤醒你对“产品卖点”和“用户买点”的意识和思维。但本着“买点思维”，我告诉你们“不管不会会读书，但一定期望这篇文章就能说道浮卖点和买点，并明确提出“切实可行的方案”，让你们珍藏或共享，这样就可以配置文件自己已掌控了所有技巧，提供心理的安全感”。那这里就为“买点营销”概括几条优势和案例吧。

01确实能与消费者“对话”的，一定是“买点营销”这里说道的“对话”不是平热点、做嘻哈MV，或是在广告里让消费者自己写出点俏皮话或者戳心文，而是要“唤醒消费者意识或决策”，每一位做到销售导购的朋友都会告诉他你，适时地向消费者发问引诱他们思维，是达成协议销售的最重要一步。而“产品卖点营销”无论多么卖力，充其量也只是起着了信息宣传的起到，然后被消费者走马观花地屏蔽掉。

在你看来，这样视作对话吗？02买点营销能唤起更好的“创意思维”当你确实的去仔细观察和思维消费者的不道德、场景和市场需求后，你就不会找到很多“相去甚远”的模式人组一起却出现异常人与自然，并建构出有更加多新的商业模式。想想看，消费者对鞋子的“买点”不会是什么？除了轻巧舒适度外，鞋子只不过还是消费者用来展现出个性的介质，而个性又某种程度意味著时尚，TOMSShoes就首创了新的做生意，创始人布雷克·麦考斯在品牌创办之初，就允诺“消费者每卖一双鞋子，品牌就为全球贫困地区儿童捐出一双鞋。”正是靠着这样一个创意的“买点”，TOMSShoes引起了大批好莱坞明星出售和街拍，除了穿著舒适度外，更加最重要的是消费者出售的是“可日常穿着，更容易被见到的公益爱心符号”。一双难受的鞋且让大家告诉你是一个热心公益的人，这真是过于直观、过于昂贵了。

就这样，TOMSShoes从2006年至今，早已在全球70多个国家获取服务，总计为全球儿童送达70,000,000双鞋，并沦为了知名休闲鞋履品牌。周迅代言，TOMS在中国的做生意也是如火如荼03“买点”的万变，是对消费者和市场动态的大力对系统比起于“卖点”一成不变的脱节，“买点”更加注目消费者出售的场景和不道德的转变，甚至不会思维消费者决策历程(consumerdecisionjourney)中每一个变量，并回应作出大力的对系统，前文提及的“虾仁水饺”，以及很多互联网产品的较慢递归都是很好的案例。

反观传统的“产品卖点”一旦原作好后，市场营销人就可以“两耳不言窗外事”的外面“卖点”专心自嗨。就算老板责怪市场没有对系统，也大可以用“推展声量过于大”怼回来。却是，中国这么可观这么圈层简单的市场，哪怕是洗脑式的广告营销，惜还是不会洗来一批消费者的。

洗脑广告也有效地，但你的老板肯花脑白金一样的支出吗？04大大变化的“买点营销”，某种程度需要建构统一的品牌印象“变化多端”的买点营销势必会引起一些批评，不少人会说道大大地变化利益表达意见，品牌印象就很难维持统一了。但事实上，品牌是植根于于消费者的理解中，而消费者的品牌理解又就是指多个渠道取得并通过自身自学和辨别而来，各种渠道信息本就无法确保一毫厘不差，所以只要确保品牌在买点营销中确保“品牌调性”的统一才可。这一点需要赘述(总念叨的那句话：做到营销告诉哪些无法做到要比哪些能做到更加最重要)。就像写字楼里的消费者在被“虾水饺”的广告更有后，在广告内文和店内宣传中，某种程度可以取得产品的其它特点信息，不要高估消费者的自学和思维能力。

05买点营销更加注重销售(结果)导向既然更加探讨在“卖”---这一销售达成协议的最后一环，“买点”必然是以销售导向为基准的。只有告诉了消费者为什么卖，企业才不会更加明晰该如何去买，如何去建构更好的“出售价值”。

文章到此，如果你仍旧是对卖点情有独钟，而你的老板又刚好看见这篇文章……那抓住改版履历，怕到时候[大骂我]都马上了。

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